Dalam beberapa tahun terakhir, kita menyaksikan transformasi yang cukup aneh dalam cara lembaga negara dan institusi publik berkomunikasi dengan masyarakat. Kementerian, badan negara, pemerintah daerah, bahkan lembaga pendidikan dan lembaga keagamaan kini merasa perlu memproduksi konten secara konstan: video pendek, meme, reels, TikTok, podcast, hingga kampanye visual yang dirancang untuk viral. Hampir setiap institusi kini memiliki tim media sosial yang tugas utamanya bukan lagi sekadar menyampaikan informasi, tetapi menciptakan engagement.
Fenomena ini sering dirayakan sebagai tanda modernisasi birokrasi. Negara dianggap “lebih dekat dengan rakyat”, lebih komunikatif, lebih adaptif terhadap generasi digital. Namun di balik optimisme tersebut, ada pertanyaan yang jauh lebih mendasar: sejak kapan lembaga publik harus berfungsi seperti content creator?
Pertanyaan ini penting, karena ketika institusi negara berubah menjadi produsen konten, ada resiko serius bahwa fungsi utama lembaga tersebut perlahan bergeser. Negara yang seharusnya bekerja membangun sistem dan kebijakan justru sibuk mengelola citra.
Negara dalam Logika Algoritma
Media sosial bekerja dengan logika yang sangat berbeda dari logika pemerintahan. Algoritma menghargai kecepatan, sensasi, visual yang menarik, serta pesan yang sederhana dan mudah dikonsumsi. Konten yang kompleks, penuh nuansa, atau membutuhkan refleksi biasanya tidak mendapat perhatian.
Ketika lembaga publik masuk ke dalam ekosistem ini, mereka tidak hanya menggunakan media sosial sebagai alat komunikasi. Mereka mulai mengikuti logika algoritma itu sendiri.
Kita bisa melihatnya dengan jelas. Banyak akun resmi lembaga negara yang kini menggunakan format yang sama dengan influencer: potongan video cepat, musik latar dramatis, teks besar, dan narasi heroik. Program pemerintah disajikan seperti trailer film. Pejabat tampil dalam format vlog. Bahkan kebijakan publik yang kompleks sering direduksi menjadi slogan visual yang sangat sederhana.
Masalahnya bukan sekadar soal gaya komunikasi. Masalahnya adalah ketika cara berpikir kebijakan mulai menyesuaikan diri dengan kebutuhan konten.
Baca juga:
Program yang mudah divisualisasikan sering lebih diprioritaskan dibanding program yang sebenarnya lebih penting tetapi tidak “fotogenik”. Aktivitas yang bisa direkam kamera menjadi lebih menarik daripada kerja struktural yang sunyi tetapi menentukan.
Dalam kondisi seperti ini, negara mulai beroperasi dalam apa yang bisa disebut sebagai performative governance: pemerintahan yang lebih sibuk menampilkan aktivitas daripada memastikan efektivitasnya.
Dari Pelayanan Publik ke Manajemen Citra
Transformasi ini juga mengubah orientasi lembaga publik. Jika sebelumnya fokus utama adalah pelayanan publik dan pembangunan sistem, kini perhatian besar diberikan pada manajemen citra.
Setiap kegiatan harus memiliki dokumentasi. Setiap program harus memiliki narasi visual. Setiap kunjungan harus menghasilkan konten.
Tidak jarang kita melihat sebuah kegiatan pemerintah dihadiri oleh lebih banyak kamerawan dan tim media sosial daripada analis kebijakan. Dalam beberapa kasus, bahkan rapat internal pun dipotong menjadi klip konten.
Fenomena ini menciptakan ilusi produktivitas. Aktivitas terlihat sangat dinamis di layar, tetapi belum tentu memiliki dampak nyata.
Di sisi lain, publik juga perlahan terbiasa menilai lembaga negara berdasarkan kualitas kontennya, bukan kualitas kebijakannya. Sebuah kementerian yang aktif di media sosial bisa dianggap progresif, meskipun implementasi kebijakannya biasa saja. Sebaliknya, lembaga yang bekerja secara serius tetapi tidak tampil di ruang digital sering dianggap pasif. Akibatnya, ukuran keberhasilan institusi menjadi kabur.
Generasi Viral dan Negara yang Reaktif
Ada dinamika lain yang memperparah situasi ini: budaya viral. Dalam ekosistem digital, perhatian publik sering berpindah dengan sangat cepat. Hal-hal yang viral hari ini bisa dilupakan besok.
Banyak lembaga negara tampaknya mulai merespons dinamika ini secara reaktif. Ketika sebuah isu menjadi viral, institusi merasa perlu segera membuat konten untuk menunjukkan bahwa mereka “hadir”. Bahkan sebelum memahami masalah secara mendalam, respons visual sudah muncul.
Kita sering melihat pola yang sama: sebuah fenomena viral muncul, lalu berbagai lembaga negara membuat konten yang mencoba mengaitkan diri dengan fenomena tersebut. Tujuannya jelas: mempertahankan relevansi di ruang digital.
Namun, negara yang terlalu sibuk merespons viralitas berisiko kehilangan fokus pada pembangunan jangka panjang. Negara bukanlah akun TikTok yang harus selalu mengikuti tren. Fungsi negara adalah menciptakan stabilitas, membangun sistem, dan merumuskan kebijakan yang dampaknya sering baru terlihat bertahun-tahun kemudian. Ketika negara terlalu larut dalam logika viral, prioritas kebijakan bisa menjadi sangat dangkal.
Profesionalisasi atau Simulasi Profesionalisme?
Para pembela tren ini sering mengatakan bahwa produksi konten oleh lembaga negara adalah bagian dari profesionalisasi komunikasi publik. Argumen ini tidak sepenuhnya salah. Komunikasi yang baik memang penting dalam pemerintahan modern. Namun, ada perbedaan besar antara komunikasi publik yang profesional dan produksi konten yang obsesif.
Komunikasi publik seharusnya bertujuan menjelaskan kebijakan, meningkatkan transparansi, dan membantu masyarakat memahami keputusan pemerintah. Produksi konten yang berlebihan justru sering berfungsi sebagai simulasi transparansi.
Baca juga:
Kita melihat banyak konten yang menunjukkan kegiatan pejabat, tetapi sangat sedikit yang benar-benar menjelaskan bagaimana kebijakan dibuat, bagaimana anggaran digunakan, atau bagaimana keputusan strategis diambil. Mereka hanya memperlihatkan aktivitas, bukan proses. Dalam arti tertentu, konten menjadi semacam panggung. Ia menampilkan versi estetis dari pemerintahan, tetapi tidak selalu memperlihatkan realitas yang sebenarnya.
Ekonomi Perhatian dan Politik Simbol
Kita juga harus melihat fenomena ini dalam konteks ekonomi perhatian (attention economy). Di era digital, perhatian adalah sumber daya yang sangat berharga. Semua aktor bersaing untuk mendapatkannya: perusahaan, media, influencer, dan kini juga negara.
Ketika negara ikut bermain dalam ekonomi perhatian, politik perlahan berubah menjadi politik simbol.
Kebijakan yang kompleks digantikan oleh narasi visual. Diskusi substantif digantikan oleh slogan yang mudah dibagikan. Bahkan keberhasilan program sering diukur dari jumlah tayangan atau interaksi.
Masalahnya, negara tidak boleh sepenuhnya tunduk pada logika ekonomi perhatian. Negara memiliki tanggung jawab yang jauh lebih besar daripada sekadar mempertahankan visibilitas digital.
Jika terlalu fokus pada produksi konten, negara berisiko menjadi institusi yang sangat terlihat tetapi kurang efektif.
Negara yang Bekerja dalam Sunyi
Ironisnya, sebagian besar kerja pemerintahan yang paling penting justru tidak cocok untuk dijadikan konten.
Merancang regulasi yang baik membutuhkan waktu panjang, diskusi teknis, dan kompromi politik yang rumit. Membangun sistem pendidikan atau kesehatan memerlukan proses yang sering tidak spektakuler. Reformasi birokrasi sering berlangsung secara perlahan dan hampir tidak terlihat.
Kerja-kerja semacam ini tidak mudah dipotong menjadi video 30 detik.
Namun, justru di situlah inti pemerintahan.
Kita perlu mengingat bahwa negara yang efektif sering kali adalah negara yang bekerja secara sunyi. Ia tidak selalu viral, tidak selalu spektakuler, tetapi memiliki institusi yang stabil dan kebijakan yang konsisten.
Sebaliknya, negara yang terlalu sibuk menampilkan dirinya bisa kehilangan energi untuk memperbaiki struktur yang sebenarnya lebih penting.
Menemukan Keseimbangan
Tentu saja, bukan berarti lembaga negara harus sepenuhnya meninggalkan media sosial. Di era digital, komunikasi publik memang tidak bisa dihindari. Masyarakat berhak mendapatkan informasi yang jelas tentang kebijakan dan program pemerintah.
Namun yang dibutuhkan adalah keseimbangan.
Media sosial seharusnya menjadi alat komunikasi, bukan pusat aktivitas lembaga. Produksi konten harus mendukung fungsi institusi, bukan menggantikannya.
Lebih penting lagi, kita perlu berhati-hati agar negara tidak terjebak dalam ilusi digital: ilusi bahwa visibilitas sama dengan efektivitas, bahwa viralitas sama dengan keberhasilan. Negara tidak membutuhkan lebih banyak konten, yang dibutuhkan adalah lebih banyak kebijakan yang bekerja.
Jika lembaga publik terlalu sibuk menjadi kreator, kita mungkin akan memiliki feed media sosial yang sangat aktif. Namun, pada saat yang sama, kita bisa kehilangan sesuatu yang jauh lebih penting: pemerintahan yang benar-benar bekerja.
Editor: Prihandini N
